Das Konsumverhalten der jungen Generation durchläuft einen tiefgreifenden Wandel, der von gesellschaftlichen, technologischen und wirtschaftlichen Veränderungen geprägt ist. Während ältere Generationen den Schwerpunkt oft auf Preis und Produktqualität legen, rücken für die Generation Z zunehmend andere Faktoren in den Vordergrund. Das Einkaufserlebnis, nachhaltige Produkte und soziale Werte gewinnen an Bedeutung. Diese Entwicklung reflektiert eine veränderte Lebenswelt, die von Digitalisierung, sozialer Vernetzung und einem ausgeprägten Bewusstsein für Umwelt und Ethik beeinflusst wird. Unternehmen wie Adidas, Birkenstock oder dm-drogerie markt passen sich diesen Trends an, um die Bedürfnisse der jungen Käufer:innen zu adressieren. Auch das Vertrauen in Marken verschiebt sich – Empfehlungen von Freund:innen und Familie werden wichtiger und traditionelle Kriterien wie transparente Kosten verlieren an Gewicht. Diese Transformation des Konsumverhaltens zeigt sich auch in den Ausgabenmustern: Erlebnisse wie Reisen oder Freizeitaktivitäten liegen im Trend, während der Wunsch nach materiellen Produkten in bestimmten Bereichen zurückgeht.
Die Rolle des Einkaufserlebnisses und der Preiswahrnehmung in der Gen Z
Die Generation Z, geboren zwischen 1996 und 2010, legt deutlich mehr Wert auf das Einkaufserlebnis als frühere Generationen. Ein attraktives und unterhaltsames Shoppinggefühl wird fast doppelt so oft als Hauptgrund für den Einkauf bei einer Marke genannt wie im Durchschnitt aller Konsument:innen. Dieses Spaßprinzip verändert die Beziehung zum Konsum grundlegend, da der Kaufprozess selbst zu einem Erlebnis wird und nicht nur die reine Produktbeschaffung.
Dabei ist das Preisbewusstsein trotz dieser neuen Priorisierung weiterhin präsent. Rund 32 % der Befragten geben an, dass der Preis immer noch der wichtigste Faktor bei Käufen ist. Insgesamt berücksichtigen 61 % den Preis zumindest teilweise bei der Entscheidungsfindung. Allerdings setzt sich das Preis-Leistungs-Verhältnis aus mehr Faktoren zusammen als nur dem reinen Herstellungspreis. Die Qualität des Produkts wird von knapp drei Vierteln der Deutschen (74 %) vor allem als entscheidend angesehen, gefolgt von der Langlebigkeit (63 %). Interessanterweise haben diese Kriterien gegenüber dem Vorjahr deutlich an Bedeutung gewonnen (+7,5 % bei Qualität und +4,1 % bei Langlebigkeit), wohingegen Angebote wie Loyalitätsprogramme an Priorität verloren haben (-5,2 %).
- Qualität steht im Vordergrund: Bevorzugt werden langlebige, hochwertige Produkte, wie bei den Geräten von Bosch oder Miele.
- Der Preis bleibt wichtig: Bei Angeboten wie denen von N26 oder Volkswagen achten Kund:innen weiterhin auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
- Einkaufserlebnis gewinnt: Spaß und Unterhaltung beim Einkauf sind für viele ein zentraler Faktor, etwa bei Einkäufen im dm-drogerie markt oder beim Kauf von Modeartikeln von Adidas.
| Kaufkriterium | Bedeutung 2024 | Veränderung zum Vorjahr |
|---|---|---|
| Produktqualität | 74 % | +7,5 % |
| Langlebigkeit | 63 % | +4,1 % |
| Täglich niedrige Preise | 40 % | – |
| Loyalitätsprogramme | – | -5,2 % |
| Nachhaltigkeit | – | -2,2 % |
Verändertes Vertrauen und neue Prioritäten bei Kaufentscheidungen
Das Vertrauen in Händler und Marken unterliegt ebenfalls einem Wandel. Für die Generation Z verlieren klassische Kaufkriterien wie “zuverlässige Produkte” (–15 %) und “faire Preise” (–9 %) an Bedeutung. Stattdessen rücken Nachhaltigkeit (+14 %), persönliche Empfehlungen (+9 %) sowie Innovation (+9 %) stärker in den Vordergrund. Solche Veränderungen führen dazu, dass Unternehmen wie SAP oder Volkswagen ihre Produktentwicklung und Kundenkommunikation verstärkt auf diese Werte ausrichten.
Somit spiegelt sich bei der Gen Z ein Wertewandel wider, der über reine Kaufentscheidung hinausgeht und eine emotionale Bindung an Marken fördert, die diese Werte glaubwürdig vertreten. Beispielsweise engagiert sich Adidas bei Nachhaltigkeitsprojekten, was ein Beispiel für diese neue Kundenansprache ist.
Der Erlebnis-Konsum: Warum junge Menschen vermehrt in Erlebnisse investieren
Die jüngere Konsument:innen-Generation verschiebt ihre Ausgaben deutlich zugunsten von Erlebnissen. Während materielle Anschaffungen, vor allem im Bereich Mode und Gebrauchsgüter, stagnieren oder sogar zurückgehen, steigen die Investitionen in Freizeit, Reisen und Fitness spürbar an. Studien zeigen, dass die geplanten Ausgaben für Erlebnisse wie Urlaube, Konzertbesuche oder sportliche Aktivitäten zwischen fünf und 19 % zunehmen werden.
Im Vergleich dazu wächst der Konsum bei Alltagsgütern wie Lebensmitteln und Tierbedarf zwar, wird aber eher durch Preissteigerungen als durch Mehrkonsum getrieben. Gebrauchsgüter wie Möbel und Elektronikprodukte verzeichnen dagegen kaum noch Wachstum (plus 1 %), während bei Mode ein Rückgang von zwei Prozent erwartet wird.
- Reisen und Urlaube: Eine der bevorzugten Ausgaben der Gen Z, oft verbunden mit Familienzeit oder Freundeskreisen.
- Freizeitgestaltung: Ausgaben für Fitnessstudios, Streaming-Dienste und Events gewinnen an Gewicht.
- Technologie und Gaming: Online-Gaming und digitale Unterhaltung sind für viele junge Leute ein wichtiger Teil des Konsums.
| Kategorie | Geplante Ausgabensteigerung |
|---|---|
| Reisen | +19 % |
| Fitness & Freizeit | +5 – 15 % |
| Lebensmittel und Tierbedarf | +27 % |
| Mode | -2 % |
| Möbel & Elektronik | +1 % |
Beispiele aus der Praxis: Wie Marken das Erlebnis in den Vordergrund stellen
Viele Unternehmen passen ihr Angebot an diese Verlagerung an. So setzt dm-drogerie markt beispielsweise auf ein modernes, komfortables Einkaufserlebnis kombiniert mit nachhaltigen Produkten. Ebenso haben Adidas und Birkenstock ihre Markenkommunikation verstärkt auf Lifestyle und Erlebnis ausgerichtet, um junge Käufer:innen langfristig zu binden. Auch Volkswagen investiert in Events und Customer Experiences, die weit über den reinen Autokauf hinausgehen.
Unterschiedliche Konsumpräferenzen der Generationen im Vergleich
Die divergierenden Lebensphasen und gesellschaftlichen Einflüsse führen zu deutlichen Unterschieden im Kaufverhalten der Generationen Babyboomer, Generation X, Millennials und Generation Z. In Österreich zeigen die Analysen, dass zwar alle Generationen den Urlaub hoch priorisieren, jedoch sonst stark differenzierte Konsumschwerpunkte existieren.
Besonders die Generation Z investiert überdurchschnittlich häufig in Lieferservices, Kinobesuche, Online-Gaming und trendige Mode. Dabei verzichten sie tendenziell eher auf häufige Restaurantbesuche, was sich deutlich von den Vorlieben der Gen X unterscheidet, die lieber Essen gehen und dafür mehr Geld ausgeben.
Die Babyboomer zeigen sich als sparsamste Generation, konzentrieren sich aber auf kulturelle Events wie Theater, Oper oder klassische Konzerte. Millennials wiederum geben vergleichsweise viel Geld für Streaming-Dienste und Mode aus, bevorzugen aber ruhige Abende zu Hause statt großer Partys.
- Babyboomer: Sparsam, kulturorientiert, wenig Ausgaben für Online-Dienste.
- Generation X: Restaurantbesuche und Freizeit mit Auto/Motorradpräferenz.
- Millennials: Mode, Streaming, Tagesausflüge, familienorientierte Reisen.
- Generation Z: Lifestyle-Erlebnisse, Online-Gaming, Livemusik, ästhetische Behandlungen.
| Generation | Hauptkonsumfelder | Besonderheiten |
|---|---|---|
| Babyboomer | Theater, Oper, Wellness | Höchste Sparquote |
| Generation X | Restaurantbesuche, Bergurlaub, Auto/Motorrad | Freizeitfokus auf Outdoor und kulinarisch |
| Millennials | Streaming, Mode, Ferne Urlaube | Mehrheit bevorzugt zuhause feiern |
| Generation Z | Online-Gaming, Festivals, ästhetische Behandlungen | Hohe Offenheit für Kreditfinanzierungen |
Finanzierungsbereitschaft und Konsummöglichkeiten
Die jüngste Generation zeigt außerdem eine stärkere Offenheit gegenüber Finanzierungslösungen als ältere Generationen. Während 87 % der Babyboomer ausschließlich Dinge kaufen, die sie sich leisten können, liegt dieser Wert bei der Generation Z nur bei 71 %. Ein signifikanter Anteil der Gen Z erwägt Kredite, um Ausgaben für Urlaub, ästhetische Behandlungen oder Events zu ermöglichen.
Diese Entwicklung ist wichtig für Unternehmen wie SAP oder N26, die innovative Finanzprodukte und Zahlungsmodelle entwickeln, um junge Konsument:innen gezielt anzusprechen und finanzielle Flexibilität zu bieten.
Gesellschaftliche und technologische Einflüsse auf das veränderte Konsumverhalten
Die Verschiebung des Konsumverhaltens ist eng mit gesellschaftlichen Trends und technologischen Neuerungen verbunden. Die Generation Z wächst in einem digital vernetzten Umfeld auf, das durch Social Media, Smartphones und e-Commerce geprägt ist. Dies beeinflusst nicht nur, wie, sondern auch was konsumiert wird. Während Nachhaltigkeit bei älteren Generationen nachlässt, gewinnt sie unter jungen Käufern verstärkt an Relevanz, insbesondere wenn sie durch Innovationen und Transparenz glaubwürdig vermittelt wird.
Technologieunternehmen wie SAP spielen eine zentrale Rolle dabei, Händler mit Daten und Tools zu versorgen, die personalisierte und nachhaltige Angebote realisieren. Gleichzeitig profitieren Marken wie Dr. Oetker oder Miele davon, ihr Image durch gezielte digitale Kampagnen an junge Zielgruppen anzupassen.
- Digitalisierung: Shopping via Smartphone, Online-Bewertungen und Social Media-Empfehlungen prägen Kaufentscheidungen.
- Nachhaltigkeit: Wert auf ökologische und soziale Aspekte steigt kontinuierlich.
- Personalisierung: Individuelle Produktempfehlungen und maßgeschneiderte Erlebnisse gewinnen an Bedeutung.
| Einflussfaktor | Beschreibung | Auswirkung auf Konsum |
|---|---|---|
| Social Media | Empfehlungen und Trends verbreiten sich schnell | Steigerung der Markenbindung und Influencer-Marketing |
| Smartphones | Erleichtertes Online-Shopping und Vergleichsmöglichkeiten | Verkürzte Entscheidungsprozesse und spontaner Kauf |
| Nachhaltigkeit | Stärkere Berücksichtigung von Umwelt- und Sozialaspekten | Präferenz für nachhaltige Marken wie Birkenstock |
FAQ zum veränderten Konsumverhalten der Generation Z
- Warum legt die Generation Z mehr Wert auf das Einkaufserlebnis?
Diese Generation sucht nicht nur Produkte, sondern nachhaltigen Spaß und soziale Vernetzung beim Einkauf. Das Erlebnis an sich wird zum Kaufmotiv, was traditionelle Preisorientierung ergänzt. - Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für die junge Generation?
Obwohl Nachhaltigkeit in der Gesamtbevölkerung etwas an Bedeutung verliert, spielen ökologische und soziale Aspekte gerade für die Generation Z eine zentrale Rolle bei der Kaufentscheidung. - Wie beeinflusst die Digitalisierung das Konsumverhalten Junger?
Digitale Kanäle und Social Media schaffen neue Möglichkeiten des Marketings und der Produktinformation, die spontane und gut informierte Kaufentscheidungen fördern. - Welche Rolle spielen Marken in der Generation Z?
Marken müssen authentisch und innovativ sein sowie Werte vertreten, um die loyalen jungen Käufer:innen zu gewinnen. - Warum investieren junge Konsument:innen mehr in Erlebnisse?
Erlebnisse bieten sozialen Austausch, persönliche Bereicherung und oft nachhaltigere Zufriedenheit als materielle Güter.
